Après votre journée de travail, vous entrez dans un magasin. La lumière est tamisée, de grandes étagères en bois sombre recouvrent les murs et sont remplies de bouteilles de vin. Le sol est un parquet ancien assez sombre, aucun mur blanc à l'horizon. Une petite lumière éclaire chaque bouteille pour en voir l'étiquette. Il y a une musique calme dans le fond, à peine perceptible. Quelque chose de jazzy ou de folk des années 70 à la Neil Young. Des verres à vin sont posés sur le comptoir à côté de gâteaux apéritifs artisanaux faits par la petite boîte du coin.
C'est délicat, mais vous avez l'impression de sentir différents cépages mélangés. Une touche de cassis, un mélange boisé, un fond de prune, une note d'agrumes... Pourtant, seule une bouteille est ouverte pour la dégustation, c'est le vin du moment. Vous avez envie de traîner dans cette cave à vin, de déguster ce qui est proposé et de discuter avec le vendeur. Vous repartez avec une bouteille que vous aviez prévue pour le soir et une deuxième qui vous a été si bien recommandée et que vous avez goûtée dans cette ambiance feutrée que vous ne vouliez pas quitter. Les petits gâteaux apéritifs complètent votre achat car le paquet était sympa et il a attiré votre attention.
Voici une application complète du marketing sensoriel. Tous vos sens ont été sollicités de manière positive afin de créer chez vous la meilleure expérience d'achat possible. En passant rapidement au supermarché, auriez-vous acheté la deuxième bouteille ? Auriez-vous fait un détour pour acheter les gâteaux apéritifs qui n'étaient pas essentiels à votre achat ?
Le marketing sensoriel se définit comme "l'utilisation des facteurs d'ambiance du magasin ou de l'entreprise (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat".
Il a été démontré que l'environnement peut avoir un impact sur l'humeur, l'état de détente et le comportement physique des individus. Le but est donc de s'adapter à sa cible pour créer une ambiance sensorielle qui incite son client à réagir. L'essentiel est de rester fidèle à son identité et à sa cible.
Un petit point d’histoire
Dès les années 1950, les marques ont porté un gros intérêt à l'analyse sensorielle des produits, leurs couleurs, les matières utilisées, non pas pour la performance, mais pour l'expérience, l'odeur, le toucher de l'emballage. Vichy a par exemple revu le toucher de l'emballage de ses bonbons pour avoir un aspect soft-touch crayeux, et les marques de plongée étudient le goût des tubas dans la bouche.
Ce n'est que dans les années 1990 que les magasins ont commencé à analyser l'impact de leur ambiance sur le comportement de leurs clients. Le marketing sensoriel commence seulement à faire son entrée dans les bureaux d'entreprises qui n'ont pas comme but direct de vendre un produit. Il s'agit plutôt d'une envie de marquer une identité forte, un esprit d'appartenance à un groupe.
De plus en plus de commerces et d'entreprises utilisent le marketing sensoriel dans l'aménagement et la décoration de leur lieu pour gagner l'attachement de leur clientèle, mais cela n'est fait qu'en partie. Malgré sa puissance émotionnelle, l'olfaction est encore trop souvent sous-utilisée.
Pourquoi l’utiliser ?
Les raisons les plus importantes pour utiliser le marketing olfactif :
- Les clients sont de plus en plus en quête d’expériences.
- Vous avez la volonté d'avoir une identité de marque forte pour satisfaire votre communauté et vos futurs clients.
- Il a été prouvé que l’environnement pouvait avoir un impact sur le comportement des individus et donc sur leur acte d’achat.
L'explosion du e-commerce et du Covid, qui nous a rendus un peu casaniers, doit pousser les entreprises à repenser leur expérience de point de vente afin de faire venir leurs prospects. C’est le dernier lien pour obtenir un conseil, tester un produit, mais si, en plus d’être parfois un peu plus cher qu'en ligne, on ne se sent pas très bien dans le magasin, l'expérience deviendra équivalente à celle de faire défiler des dizaines de pages et de lire des avis, ou l'achat se fera ensuite en ligne au prix le plus attractif. La simple mise à disposition d'un produit ou d'un service ne suffit plus aujourd'hui. Votre voisin le fait peut-être pour 100 euros de moins, votre différence se fera grâce au marketing sensoriel, en donnant une âme à votre lieu.
En conclusion, si une marque travaille son offre sensorielle, elle a beaucoup plus de chances d’attirer l’attention du consommateur et surtout, elle favorisera sa mémorisation ainsi que sa volonté d’achat. Nous voyons des centaines d'images par jour et nous ne pouvons pas nous souvenir de tout, mais une expérience sensorielle incluant un parfum reste en mémoire. Pour les plus de 30 ans, nous nous souvenons tous de l'odeur de chez Colette ou du premier pull Abercrombie and Fitch acheté outre-manche ou à Londres, même s'il n'y a plus de boutique en France depuis plusieurs années. Même ceux qui ne l'ont pas senti en ont entendu parler, c'est là la force du souvenir olfactif.
Mais quand on vend exclusivement en ligne, comment utiliser le marketing olfactif intelligemment pour créer du lien avec son client ? Nous l'aborderons dans un autre article.
